آنچه در این مقاله می خوانید

همانطور که می‌دانید مدیریت بودجه‌ی بازاریابی یکی از اصول مهم در تبلیغات است و کسب‌و‌کارها نیز همیشه به دنبال راهی برای به‌دست آوردن بیشترین بازدهی از تبلیغاتشان هستند؛ یکی از این راه‌های افزایش بازدهی، استفاده از ابزار کیورد اینسرشن داینامیک (Dynamic keyword insertion) در تبلیغات در گوگل‌ ادز است.

کیورد اینسرشن یکی از ابزارهای گوگل‌ ادز است که استفاده‌ی درست از آن، افزایش نرخ کلیک و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی را به دنبال خواهد داشت.

ممکن است قبلا درمورد کیورد اینسرشن مطلبی خوانده باشید یا چیزی شنیده باشید، یا شاید حتی چند سالی هم باشد که از آن استفاده می‌کنید. اما مطمئن باشید من در این مقاله نکاتی را به شما گفته‌ام که تا به‌حال نمی‌دانستید و شاید همین الان هم دچار یکی از اشتباهاتی که من در این مقاله ذکر کرده‌ام شده باشید. پس این مقاله را بخوانید و یک بار دیگر کمپین‌های خود را بررسی کنید.

 

کیورد اینسرشن چیست؟

کیورد اینسرشن این امکان را به دیجیتال‌مارکترها می‌دهد تا دقیقا محتوایی را که کاربر در گوگل سرچ می‌کند، در محتوای تبلیغاتی خود درج کنند و به کاربر نشان دهند؛ این ابزار باعث می‌شود محتوای تبلیغاتی نمایش داده شده به کاربر بیشترین تطابق را با جستجوی او داشته باشد. اما این سفارشی شدن تبلیغات در گوگل‌ ادز چطور اتفاق می‌افتد؟

 

کیورد اینسرشن چگونه عمل می‌کند؟

سازوکار کیورد اینسرشن به این شکل است که گوگل به طور خودکار، متن تبلیغات شما را با کلمه‌ی کلیدی که کاربر سرچ کرده جایگزین می‌کند، دقت کنید که این کلمه‌ی کلیدی باید حتما در ادگروپ وجود داشته باشد. در واقع شما موقع تعریف هدلاین‌ها در ادگروپ تبلیغاتتان، می‌توانید یک هدلاین را به کیورد اینسرشن اختصاص دهید، با این کار گوگل می‌تواند براساس نوع محتوایی که توسط کاربران سرچ می‌شود، کلمات کلیدی موجود در ادگروپ را جایگزین این کیورد اینسرشن کند.

مثلا فرض کنید یک وب‌سایت فروش قهوه دارید و “خرید قهوه” را به عنوان کیورد اینسرشن در نظر گرفته‌اید؛ با فرمول {خرید قهوه:keyword} می‌توانید از قابلیت کیورد اینسرشن در هدلاین‌تان استفاده کنید. در این حالت گوگل‌ادز سعی می کند این محتوا را با یکی از کلمات کلیدی‌ موجود در ادگروپ که کاربر موقع سرچ از آن استفاده کرده است، جایگزین کند، مثلا اگر کاربر سرچ کرده باشد “قهوه ترک”، این کلمه کلیدی جایگزین کیورد اینسرشن شما می‌شود و کاربر به جای “خرید قهوه”، “قهوه ترک” را در محتوای تبلیغاتی شما می‌بیند.

2 دلیل برای اینکه باید حتما از کیورد اینسرشن استفاده کنید!

هدف استفاده از کیورد اینسرشن این است که محتوای تبلیغاتی نمایش داده شده به کاربر، بیشترین تطابق را با جستجوی او داشته باشد، زیرا اگر از همان عباراتی که کاربر در گوگل جستجو می‌کند، در محتوای تبلیغاتی‌ استفاده شود:

  • از طرفی به کاربر اطمینان می‌دهد که دقیقاً محصول مورد نظرش را پیدا کرده‌ و این منجر به افزایش نرخ کلیک می‌شود.
  • از طرف دیگر، به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا تمام جستجوهای احتمالی کاربرانشان را درنظر بگیرند و بدون نیاز به ساخت ادگروپ‌های مختلف، تبلیغات مرتبطی را ارائه دهند.

 

نکات مثبت و منفی استفاده از ابزار کیورد اینسرشن چیست؟

کیورد اینسرشن می‌تواند یک ابزار مفید در تبلیغات آنلاین باشد و نرخ کلیک را تا حد خوبی افزایش دهد، اما به شرطی که از آن به درستی استفاده شود! بنابراین حواستان باشد که استفاده‌ی نادرست از این ابزار می‌تواند شما را به دردسر بیاندازد!

اما نترسید! ما اینجاییم تا نحوه‌ی استفاده‌ی درست از این ابزار جذاب گوگل‌ ادز را به شما آموزش دهیم. در ادامه برخی مزایا و معایب استفاده از کیورد اینسرشن را آورده‌ایم.

تاثیرات مثبت استفاده از کیورد اینسرشن

استفاده از کیورد اینسرشن نتایج مثبت زیر را برایتان به دنبال خواهد داشت:

  • تطبیق محتوای تبلیغ با جستجوی کاربر: شما از طریق کیورد اینسرشن می‌توانید محتوایی را که کاربر در گوگل سرچ کرده است، در محتوای تبلیغاتیتان نمایش دهید چون:

 احتمال اینکه افراد بر روی عناوینی کلیک ‌کنند که دقیقا منعکس کننده چیزی است که جستجو کرده‌اند بیشتر است.

  • متن بولد شده: گوگل، کلمه‌ی کلیدی سرچ شده توسط کاربر را، در توضیحات تبلیغ (ad description) به صورت بولد شده نمایش می‌دهد، این باعث می‌شود تا تبلیغ شما متمایز شود و به دنبال آن احتمال کلیک نیز بیشتر می‌شود.
  • بهبود امتیاز کیفیت: شما با تبلیغات پویا می‌توانید چندین کلمه کلیدی را تنها با یک اد (ad)، هدف قرار دهید؛ چون ممکن است در یک ادگروپ، کلمات کلیدی متنوع و زیادی داشته باشید؛ اما شما با استفاده از کیورد اینسرشن، ادرلونس و امتیاز کیفیت (Quality Score)همه‌ی کلمات را بهبود می‌بخشید. مثلا فرض کنید یکی از کمپین های شما، کمپین سفر به دور دنیا است، یکی از ادگروپ‌های سفر دور دنیا، ادگروپ سفر به اروپاست و شما کیوردهای زیر را در این ادگروپ قرار داده‌اید:

بلیط سفر به سوئد

هزینه سفر به سوئد

بلیط سفر به آلمان

هزینه سفر به آلمان

حال فرض کنید هدلاین تبلبغ خود را اینگونه نوشته باشید و از قابلیت کیورد اینسرشن استفاده نکرده‌اید:

ارزانترین بلیط سفر به آلمان

دقت کنید که دو کلمه هزینه سفر به آلمان و بلیط سفر به آلمان به یکدیگر مرتبط هستند و کاربر هر کدام ازین دو را سرچ کند هدلاینی که نوشته‌اید برای نمایش به کاربر مناسب است. اما اگر کاربر سرچ کند هزینه سفر به سوئد، در این صورت ارزان ترین بلیط سفر به آلمان به کاربر نمایش داده می‌شود که اصلا مرتبط با سرچ او نیست!

در اینجا کافی است که یکی از هدلاین‌های خود را به صورت زیر بنویسید و از قابلیت کیورد اینسرشن استفاده کنید:

ارزان‌ترین {keyword:سفر به اروپا}

در این صورت برای هر کدام از کیوردهایی که کاربر سرچ کرده باشد، هدلاین در صفحه نتایج گوگل اینطور نمایش داده می‌شود که کاملا منطبق با سرچ او خواهد بود:

ارزان‌ترین بلیط سفر به آلمان

ارزان‌ترین بلیط سفر به سوئد

ارزان‌ترین هزینه سفر به آلمان

ارزان‌ترین هزینه سفر به سوئد

 

اثرات مخرب کیورد اینسرشن

کیورد اینسرشن ممکن است نتایج منفی‌ای نیز به دنبال داشته باشد که در زیر آورده‌ام:

  • کلمات کلیدی طولانی‌تر ممکن است به درستی نمایش داده نشوند: کاربران اغلب محتوای طولانی‌تری را در گوگل سرچ می‌کنند که این محتوا ممکن است در تبلیغات به درستی نمایش داده نشوند چون هدلاین‌ها محدودیت 30 کاراکتری دارند. مثلا ممکن است در یک تبلیغ تنها همان متن پیش‌فرض “خرید قهوه” که در هدلاین نوشته‌اید به کاربر نشان داده شود، زیرا کلمه کلیدی سرچ شده آنقدر طولانی بوده که در آگهی جا نشده است. مثلا اگر کاربری سرچ کند “خرید قهوه ترک از بهترین فروشگاه”، این کلمه کلیدی در متن تبلیغ جا نمی‌شود، درنتیجه همان متن پیش‌‌فرض به کاربر نمایش داده خواهد شد.
  • اگر مراقب نباشید ممکن است محتوای تبلیغاتی نامناسب ایجاد کنید: همانطور که پیش‌تر گفتم متن تبلیغات شما به طور خودکار بر اساس لیست کلمات کلیدی موجود در ادگروپ تغییر می‌کند. اما اگر مطمئن نباشید که آیا تمام کلمات کلیدی موجود در ادگروپ، با هر نسخه از محتوای تبلیغ تطابق دارد یا خیر، ممکن است عبارات ناخوشایندی ایجاد کنید که از نظر محتوایی درست نباشند، مثلا اگر در هدلاین وارد کنید:

Headline 1: خرید {keyword:قهوه ترک}

و کاربر سرچ کند: “تفاوت قهوه‌ها”، تبلیغ شما با این کلمه کلیدی جایگزین می‌شود و به کاربر نمایش داده می‌شود: “خرید تفاوت قهوه‌ها”! که معنی ندارد. البته با دقت کردن در انتخاب لیست کلمات کلیدی، می‌توان از این امر جلوگیری کرد.

 

راهنمای کامل فعالسازی کیورد اینسرشن در گوگل‌ادز

در این بخش، روش ست کردن تنظیمات مربوط به این ابزار را توضیح داده‌ام و به اشتباهات رایجی که برخی دیجیتال‌مارکترها ممکن است تجربه کنند، اشاره کرده‌ام، پس یک لیوان چایی بریزید و در ادامه مطلب همراه من بمانید.

  1. پس از ساختن ادگروپ، هنگام وارد کردن متن آگهی در هدلاین اول، باید آکولاد “}” را تایپ کنید و از منویی که باز می‌شود، کیورد اینسرشن را انتخاب کنید.

انتخاب کیورد اینسرشن از منو

  1. سپس متن پیش‌فرضتان را بنویسید؛ متن پیش‌فرض (default text) متنی است که وقتی کلمات کلیدی (به دلایل طولانی بودن) در متن تبلیغ جایگزین نمی‌شوند، این متن به صورت پیش‌فرض به کاربر نمایش داده می‌شود. بنابراین در انتخاب کلمه یا کلماتی که در این متن استفاده می‌کنید دقت داشته باشید، چون در برخی مواقع ممکن است این متن به کاربر نمایش داده شود!

وارد کردن متن پیش فرض در هدلاین

  1. از این بخش (که در تصویر زیر نشان داده شده است) می‌توانید مشخص‌کنید که کجا از حروف بزرگ استفاده شود، بدیهی است که این قابلیت تنها در متن‌های انگلیسی قابل استفاده است و برای متون فارسی پیشنهاد می‌کنم روی همان حالت sentence case بماند. در قسمت بعد توضیح می‌دهم که این امکان دقیقا چیست!                                                                                                              انتخاب نمایش حروف انگلیسی به صورت بزرگ یا کوچک
  2. در آخر هم اطلاعات تبلیغتان را سیو کنید.

انواع مدل‌ نمایش محتوا به کاربر در کیورد اینسرشن

از آنجایی که گوگل، متن تبلبغ را بر اساس عبارت سرچ شده‌ توسط کاربر به او نمایش می‌دهد، ممکن است کاربر برای تایپ محتوا از حروف کوچک یا بزرگ انگلیسی استفاده کند یا حتی ترکیبی از هردو. گوگل این امکان را به شما داده است که خودتان انتخاب کنید که هدلاین تبلیغ را چگونه به کاربر نمایش دهید. انواع نمایش تبلیغ بر اساس حروف کوچک یا بزرگ انگلیسی در زیر آورده شده است:

  • عنوان (title case): حرف اول همه کلمات کلیدی با حروف بزرگ نوشته می‌شود. مثلا “Buy Coffee”
  • جمله (sentence case): فقط حرف اول اولین کلمه کلیدی بزرگ می‌شود. برای مثال “Buy coffee”
  • حروف کوچک (lower case): هیچ حرفی با حروف بزرگ نوشته نمی‌شود. به عنوان مثال “buy coffee”

لازم به ذکر است این قسمت در زبان فارسی کاربردی ندارد.

روش دیگری که می‌توانید از آن برای فعالسازی کیورد اینسرشن استفاده کنید این است که عین فرمول {keyword:default text} را در هدلاینی که می‌خواهید کلمه کلیدی نمایش داده شود، خودتان تایپ کنید.

تایپ فرمول کیورد اینسرشن در هدلاین

 

9 اشتباه رایج دیجیتال‌مارکترها در استفاده از ابزار کیورد اینسرشن که دردساز است!

  1. وقتی می‌خواهید فرمول کیورد اینسرشن را به صورت دستی خودتان تایپ کنید، حتما باید به این شکل نوشته شود: {keyword:default text}. گاهی برخی دیجیتال مارکترها این اشتباه را می‌کنند که به جای نوشتن keyword، از مخفف آن یعنی DKI به این شکل استفاده می‌کنند {DKI:default text}. حتی وارد کردن یک فاصله (space) اضافه به این شکل {Keyword: default text}، می‌تواند در نمایش محتوای تبلیغ، مشکل ایجاد کند.
  2. دقت کنید که کلمات کلیدی طولانی در هدلاین تبلیغ جایگزین نمی‌شوند چون هدلاین‌ها محدودیت 30 کاراکتری دارند؛ در این حالت متن پیش‌فرض به کاربر نمایش داده می‌شود. پیشنهاد ما این است یک هدلاین را به طور کامل به کیورد اینسرشن اختصاص دهید، چون اغلب کلمات کلیدی که کاربران در گوگل سرچ می‌کنند طولانی است، مثلا کم پیش می‌آید کاربری فقط تک کلمه‌ای سرچ کند “قهوه”! و اغلب سرچ‌ها به این شکل است: خرید قهوه، خرید قهوه ترک، خرید قهوه ارزان و … . شما با درنظر گرفتن یک هدلاین به طور کامل برای کیورد اینسرشن، دیگر نگران محدودیت کاراکتر نخواهید بود.
  3. اگر دو هدلاین را به کیورد اینسرشن اختصاص دهید، ممکن است کاربر عبارت سرچ شده توسط خودش را دو بار در هدلاین‌ها ببیند؛ مثلا فرض کنید کنید کاربری سرچ کند “خرید قهوه ترک” و درنتیجه این محتوای زیر تبلیغاتی را ببیند!                                             خرید قهوه ترک| خریده قهوه ترک| قهوه‌فروشی بهزاد                                                                                                                                                                            پس توصیه می‌کنم تنها یک هدلاین را به کیورد اینسرشن اختصاص دهید و از بیش از یک هدلاین استفاده نکنید!
  4. اطمینان حاصل کنید که ساختار محتوای تبلیغاتی شما به خوبی ایجاد شده‌ است، طوری که پس از جایگزین شدن کلمات کلیدی ادگروپتان در متن تبلیغ، همچنان هدلاین تبلیغاتی شما از نظر محتوایی قابل درک و مناسب باشد و عجیب غریب به نظر نرسد!
  5. پیشنهاد می‌کنم فقط از انواع کلمات کلیدی‌ استفاده کنید که می‌خواهید در متن تبلیغاتتان نمایش داده شود. مثلا در حالت عادی ممکن است لغات با غلط املایی را هم در لیست کلمات کلیدی خود بیاورید و بخواهید روی آن‌ها نیز سرمایه‌گذاری کنید (که کار اشتباهی هم نیست چون در این لغات رقابت کمتر است. همچنین هزینه‌ی کمتری برای شما خواهد داشت)، اما هنگام استفاده از ابزار کیورد اینسرشن در تبلیغات گوگل‌ادز، پیشنهاد می‌کنم از کیوردهایی که غلط املایی دارند صرف نظر کنید! مثلا فکر کنید کاربری تبلیغ شما را به شکل زیر ببیند:                                                                                                                                                                                      قوه ترک| خرید قهوه ترک| قهوه‌فروشی بهزاد
  6. مطمئن شوید که با جایگزین شدن کلمات کلیدی‌تان در متن تبلیغ، قوانین تبلیغاتی گوگل‌ادز را نقض نمی‌کنید! مثلا اگر هدلاین تبلیغاتی‌تان با کیورد “انجام مقاله” جایگزین شود و  به “انجام مقاله کارشناسی ارشد” تبدیل شود، گوگل این تبلیغ را بن می‌کند.
  7. هنگام استفاده از ابزار کیورد اینسرشن، از کلمات کلیدی تطبیق گسترده (Broad Match) استفاده نکنید؛ زیرا مثلا اگر کاربری سرچ کند “خرید کت قهوه ای”، گوگل تبلیغ شما را به این کاربر نشان خواهد داد که این کاربر، مخاطب هدف شما نیست و باعث می‌شود ترافیکی از کاربران بی‌کیفیت برای وب‌سایت ایجاد کنید.
  8. مشکلات مربوط به نام تجاری برندها! اگر در ادگروپ، کلمات کلیدی مربوط به نام تجاری رقبایتان وجود دارد، از کیورد اینسرشن استفاده نکنید، چون اگرچه سرمایه‌گذاری روی این نوع کلمات کلیدی قانونی است ولی نمایش آن‌ها در هدلاین تبلیغات، برخلاف قوانین گوگل‌ادز است. مثلا فرض کنید کاربری سرچ کند خرید قهوه از مریم، نمایش تبلیغ شما در نهایت اینگونه خواهد بود: خرید قهوه از مریم| خریده قهوه ترک| قهوه‌فروشی بهزاد
  9. دقت کنید که از کیورد اینسرشن نمی‌توانید در تبلیغات از نوع داینامیک سرچ ادز (Dynamic search ads) استفاده کنید، چون در این نوع تبلیغات، لغات تارگت نمی‌شوند بلکه صفحات انتخاب شده از سایت با عبارات جستجو شده، انطباق داده می‌شوند و مرتبط‌‌ترین صفحه‌ی سایت به عنوان تبلیغ نمایش داده می‌شود.

 

سخن پایانی

کیورد اینسرشن ابزار مفیدی برای بهینه‌سازی تبلیغات گوگل‌ادز است که افزایش نرخ کلیک کاربران را به دنبال دارد، اما به شرطی که به درستی از آن استفاده شود. مثلا از این ابزار در تبلیغات داینامیک سرچ ادز نمی‌توانید استفاده کنید، همچنین در ادگروپی که کلمات کلیدی طولانی وجود دارند بهتر است از این ابزار استفاده نشود.

امیدوارم که این مقاله برایتان مفید واقع شده باشد، خوشحال می‌شوم نظر خود را در کامنت با من درمیان بگذارید.

نویسنده :

یک پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *